Online-Werbung als Zankapfel
Matthias Schüssler
Werbeblocker sind auf dem Vormarsch – jetzt schlagen die Verlage zurück.
«In den Browsern herrscht der Krieg», titelte die «Frankfurter Allgemeine» neulich. Das ist reichlich übertreiben. Es ist aber unübersehbar, dass sich das Verhältnis zwischen Informationskonsumenten und Webseitenbetreibern in den letzten Monaten stark eingetrübt hat. Es geht um die Werbeblocker: Das sind Browser-Erweiterungen, die in den Code von Webseiten eingreifen und dort die Werbebanner herauslöschen.
Diese Methode der User-seitigen Filterung existiert schon fast so lange wie die blinkenden Banner im Web. In den letzten Jahren ist die Verbreitung der Blocker aber stark gestiegen: um 41 Prozent von 2014 auf 2015. In Deutschland verbannt ein Viertel aller Surfer die Reklameeinblendungen. In Polen und Griechenland sind es laut einer Studie von Pagefair und Adobe sogar über 35 Prozent. Der Axel-Springer-Verlag gewährt daher seit kurzem nur noch jenen Lesern Zugang zu seiner Site Bild.de, die Browsererweiterungen wie Adblock Plus abgeschaltet haben. Das ergebe «rund drei Millionen zusätzlich vermarktbare Visits in einer Woche», twitterte der Verlag letzte Woche stolz.
Das Nutzen-Schaden-Dilemma
Die Werbeblocker bilden ein Dilemma. Einerseits lösen sie Probleme: Sie sorgen dafür, dass Websites schneller laden. Sie erhöhen die Sicherheit, denn Schadsoftware wird oft durch verseuchte Banner eingeschleust. Sie verbessern die Privatsphäre, weil Online-Werbung die Surfer auch trackt. Und sie schonen das mobile Datenguthaben und die Batterie – denn Video-Werbeformen sind diesbezüglich anspruchsvoll.
Andererseits bringen Nutzer, die Werbeblocker einsetzen, die Anbieter der redaktionellen Inhalte um wohlverdiente Werbeeinnahmen. Vor allem kleine Informationsangebote mit einem technisch versierten Publikum leiden. Bei einzelnen Game-Sites lassen dem Vernehmen nach nur zehn Prozent der Nutzer Werbung überhaupt zu.
Aus diesem Grund hat der Entwickler Marco Arment – er steht auch hinter der Leseapp Instapaper und war Mitbegründer der Blogging-Plattform Tumblr –, seinen erfolgreichen iPhone-Werbeblocker Peace zurückgezogen. Er fühle sich nicht gut, schrieb Arment in seinem Blog: «Werbeblocker bringen für viele einen riesigen Nutzen. Aber sie schaden auch einigen, die es nicht verdient haben.»
Das Blockieren von Werbung ist selbst zu einem Geschäft geworden. Adblock Plus, der bekannteste Werbeblocker, hat sich das an sich löbliche Ziel gesetzt, nur lästige Werbung zu eliminieren: Jene Banner, die ungefragt Video und Audio wiedergeben, sich mit Fenstern in den Vordergrund drängen oder den Mauszeiger verfolgen. «Akzeptable Werbung» soll durchgelassen werden.
«Ein Konkurrenzblocker»
Der Haken: Grosse Werbetreiber müssen bezahlen, um am Adblock-Programm teilzunehmen. Laut Blogger Sascha Pallenberg zahlten Amazon, Ebay, Google und Yahoo Ende 2013 um die 30 Millionen, um ihre Werbung als akzeptabel durchzuschleusen. Pallenberg unterstellt Adblock Plus, selbst Werbegelder abgreifen zu wollen: «Diese Software ist kein Adblocker, sie ist ein Konkurrenzblocker» – die nicht zahlenden Werbenetzwerke bleiben aussen vor. Pallenberg empfiehlt allen Nutzern von Blockern, die «Blacklist» selbst aufzubauen: «Das sind zwei Klicks für die nervigsten 50 regelmässig besuchten Seiten.»
Derweil entwickeln Werber sogenannte Native-Advertisement-Werbeformate. Sie gliedern sich nahtlos in die redaktionelle Berichterstattung ein und sind unblockierbar. Helfen könnte ein gesundes Augenmass auf beiden Seiten: Würden einerseits die Werbetreibenden mehr Rücksicht nehmen und den Usern weniger Impulse liefern und andererseits die Nutzer störende Banner beim ausliefernden Medium anprangern, liesse sich die Situation beträchtlich entspannen.