Youtube steckt in der Krise

Googles Videoplattform laufen Werbekunden davon, und ein grosses Kanäle-Sterben hat eingesetzt. Besonders betroffen sind auch Schweizer Youtuber.

Matthias Schüssler

Youtube ist die Plattform, auf der internationale Stars geboren werden. Mit Videos lassen sich Millionen verdienen: Daniel Middleton hat im letzten Jahr mit elf Milliarden Klicks 16,5 Millionen US-Dollar gemacht. Das ist mehr als jeder andere Youtuber vor ihm, hat «Forbes» vor kurzem ausgerechnet. Der 27-jährige Brite spielt auf seinem Kanal DanTDM vor allem das Videogame «Minecraft».

Das Erfolgsrezept von Daniel Middleton ist einfach: Milliarden von Klicks ergeben Millionen an Einnahmen.

Zusammen haben die zehn erfolgreichsten Youtube-Stars 127 Millionen eingefahren. Das ist ein sattes Plus von 80 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Erfolgsrezept ist gemäss «Forbes» ganz einfach: «Mehr Views, mehr Werbegeld.»

Bei solchen Zuwachsraten müsste alles in Butter sein, könnte man meinen. Doch 2017 war für Youtube ein schwieriges Jahr, und 2018 dürfte nicht besser werden. Das Problem sind die Werbetreibenden: Sie wandten sich in Scharen von der Plattform ab, nachdem Youtube ihre Werbespots auch vor Gewalt-, Nazi- und Terrorvideos geschaltet hatte.

Kinder werden erschreckt, angepöbelt, traumatisiert

Eine Kontroverse gab es im Herbst 2017, als beim Kinderkanal Youtube Kids verstörende Clips auftauchten. Sie wird «Elsagate» genannt, weil die Figur Elsa aus dem Disney-Film «Frozen» in vielen dieser Clips auftauchte – im Zusammenhang mit Gewalt, Fäkalien und Pornografie.

James Bridle ist Journalist und hat einen langen Text zu «Elsagate» geschrieben: «Irgendjemand benützt Youtube, um Kinder systematisch und im grossen Stil zu erschrecken, anzupöbeln und zu traumatisieren. Das zwingt mich, alles infrage zu stellen, was ich vom Internet zu wissen glaubte.»

Kein sicheres Werbeumfeld

Doch auch auf die Videostars mit Vorzugsbehandlung ist nicht Verlass, ein «sicheres Werbeumfeld» zu gewährleisten. Vor zwei Wochen hat der Videoblogger Logan Paul seinen Zugang zum «Google Preferred»-Programm verloren, über das sein Kanal mit Werbung der grossen Marken versorgt worden war. Paul hat am Silvester 2017 einen Videoclip veröffentlicht, in dem er ein Gebiet am Fuss des Fuji besuchte, das wegen vieler Suizide als «Selbstmord-Wald» bekannt ist. Er posierte neben einem Mann, der sich selbst gehenkt hatte, und machte flapsige Bemerkungen wie: «Was, steht ihr nie neben einem toten Typen?» Nach Protesten und nach mehr als 6 Millionen Views hat Paul das Video entfernt.

Die Zurückhaltung der Werber macht sich bei allen Youtubern bemerkbar, die sich über Werbung finanzieren. Ein wahres «Kanalsterben» hat 9to5google.com schon Mitte 2017 konstatiert: «Es geht allen dreckig, von den grossen Namen bis zu den kleinen Nummern.» Schuld sind laut dieser Analyse aber nicht nur die reduzierten Werbeeinnahmen, sondern auch die veränderten Algorithmen, mit denen Youtube die Videos auf der Website, in Suchresultaten und automatischen Playlisten präsentiert. Bei denen bevorzugt Youtube jene Produzenten, die mehrmals pro Woche oder sogar täglich neue Clips veröffentlichen. «Genau das führt zu sinkender Qualität und erodierenden Standards», kritisierte 9to5google.com.

Kleine kommen unter die Räder

Diese Flut an Videos ist kaum zu kontrollieren. Einer Kapitulation gleich kommt Youtubes jüngste Massnahme zur Verbesserung des Werbeumfelds. Vor zwei Wochen wurden die Betreiber informiert, dass sie ihre Videos nur noch via Werbung monetarisieren dürfen, wenn sie mindestens 4000 Stunden Wiedergabezeit pro Jahr und 1000 Abonnenten aufweisen können. Die Regelung wird kontinuierlich überprüft – schwächelt ein Kanal, ist das Werbegeld weg.

Conradin Knabenhans ist Journalist und hat an der Universität Luzern zu Youtube geforscht. Seiner Ansicht nach wird es mit der neuen Regel für kleinere Kanäle deutlich schwieriger, über Video-Inhalte Geld zu verdienen. «Praktisch ausgeschlossen ist es, mit einem einmaligen viralen Video-Hit Einnahmen zu generieren.» Darum werden Content-Agenturen in die Bresche springen, die potenziell virale Videos lizenzieren und den Ersteller an den Einnahmen partizipieren lassen. Das ist kein neues Phänomen, sagt Knabenhans: «Aber es dürfte sich noch verstärken.»

«Es braucht in Zukunft noch mehr Schnauf»

Wird es in kleinen Ländern wie der Schweiz mit einem überschaubaren Publikum quasi unmöglich, mit den Videos ein Auskommen zu finden? «Als Youtube-Star wurde noch niemand geboren, aber einer zu werden, braucht in Zukunft noch viel mehr Schnauf», sagt Knabenhans. Neue Youtuber können nicht von Beginn weg Kleinstbeträge als Einnahmen anhäufen, sondern müssen ein ordentliches Programm zusammenstellen, bis sie auf einen grünen Zweig kommen.

Mit 1,7 Millionen Abonnenten hat der Walliser Benoît Moreillon keine Mühe, die neuen Monetarisierungsregeln von Youtube zu erfüllen.

Doch hierzulande ist der grösste limitierende Faktor die Sprache. Die bekannten Schweizer Youtuber produzieren ihre Videos in Englisch, zum Beispiel Julia Graf, die mit ihren Schmink-Tutorials 800’000 Abonnenten erreicht. Der Walliser Benoît Moreillon seinerseits hat mit seinen Games-Videos 1,7 Millionen Abonnenten. Doch Knabenhans weist darauf hin, dass die Werbegelder längst nicht mehr die einzige Einnahmequelle sind: «Bei grossen Youtube-Stars vor allem weltweit sind die Werbeeinahmen nicht die einzigen Einkünfte. Dazu kommen oft eigene Merchandise-Artikel oder Einnahmen aus Kooperationen für Product-Placement.»